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爆火的哪吒，為啥干不過“米老鼠”？
來源：未知 日期：2019-08-10 點(diǎn)擊： 次
哪吒爆火的子彈還在飛。
基于哪吒這個(gè)傳統(tǒng)文化大IP，憑借著對(duì)人物形象的顛覆性再造、高超的劇情安排、精良的特效設(shè)計(jì)與成熟的電影包裝，《哪吒之魔童降世》成為了這個(gè)夏天電影市場(chǎng)最大的驚喜，不僅接連打破一系列記錄，還一舉超過《大圣歸來》，成為中國電影史上最賣座的國產(chǎn)動(dòng)畫，甚至造就了“幾乎零差評(píng)、全民自來水”的盛況。
無數(shù)人紛紛直呼國漫崛起，一路青云直上的票房似乎也證實(shí)了這一點(diǎn)。然而在我看來，情況并沒有人們想象中那般樂觀——至少，任憑哪吒再怎么爆火，也還達(dá)不到“米老鼠”的高度。
一、盛況下的隱憂
從影片層面看，《哪吒》的成功幾乎是無可挑剔；可若是跳出影片的范疇，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，些許不和諧的現(xiàn)象正在浮出水面。
比如這樣的群眾呼聲：
“我想要哪吒同款的乾坤圈手鐲和敖丙同款的龍角發(fā)卡，官方啥時(shí)候能出？”
“跪求哪吒玩偶。”
“求《哪吒》出點(diǎn)有新意的周邊，別老是鑰匙扣和胸針啊……”
問題顯而易見，那便是IP衍生品市場(chǎng)供給的匱乏。
所謂IP衍生品，是指除了IP內(nèi)容收入本身外，全方位圍繞IP衍生出來的一系列消費(fèi)品，比如服裝、玩具、輕工產(chǎn)品、工藝品、紙媒、圖書、漫畫、音樂、雜志、主題公園等等。而IP內(nèi)容（例如電影、電視劇等）與IP衍生品疊加在一起，才是完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈。行業(yè)典范當(dāng)屬美國的迪士尼，我們?cè)诤笪倪€會(huì)反復(fù)提到。
隨著《哪吒》電影的爆火，越來越多的人在觀影之后覺得意猶未盡，還想獲得相關(guān)的各種IP衍生品，甚至還與不少網(wǎng)友大開腦洞地貢獻(xiàn)著各種設(shè)計(jì)創(chuàng)意。但實(shí)際情況卻是，官方的周邊產(chǎn)品要預(yù)售一個(gè)月后才能發(fā)貨，且只有T恤、徽章、掛件、鑰匙扣、海報(bào)等屈指可數(shù)的幾個(gè)品類，與粉絲們所期盼的周邊產(chǎn)品出入極大，不僅無法滿足市場(chǎng)需求，還令萬千粉絲們沮喪不已。
與此同時(shí)，官方IP衍生品尚未上市，各種山寨品卻開始橫行泛濫，很多不明真相的觀眾都迫不及待地購買了盜版周邊，這顯然是對(duì)《哪吒》正版衍生品價(jià)值的稀釋。為此，《哪吒》的官方微博發(fā)布了聲明，提醒觀眾要耐心等待正版產(chǎn)品的到來，影片宣傳方也表示已派出專門的法務(wù)團(tuán)隊(duì)去處理盜版侵權(quán)的各種行為。但從目前來看，效果似乎并不顯著。
此刻，《哪吒》所面臨的窘境并非首次出現(xiàn)，近年來，類似的情況時(shí)有發(fā)生。典型案例便是2015年的《捉妖記》，影片票房高達(dá)24億元，但由于彼時(shí)國內(nèi)電影市場(chǎng)衍生品意識(shí)的缺乏，從找工廠合作到設(shè)計(jì)開發(fā)，各個(gè)環(huán)節(jié)都遇到了諸多困難，從而《捉妖記》的官方未能在衍生品市場(chǎng)占得先機(jī)，導(dǎo)致盜版猖獗。
再如人們熟知的《大圣歸來》，盡管其衍生品上線首日就突破了1000萬元營銷收入，但不容忽視的是，《大圣歸來》正版衍生品的最終收入不足5000萬，而其電影票房近10億。
以上種種，無不彰顯著我國IP產(chǎn)業(yè)鏈的不完備；而亟需解決的難題，便是IP衍生品環(huán)節(jié)的缺位。
二、IP衍生品的意義
為什么說IP衍生品環(huán)節(jié)的缺位亟待解決？
在回答這一問題之前，我們不妨先來了解一個(gè)來自迪士尼的案例。
2013年底，由迪士尼出品的動(dòng)漫影片《冰雪奇緣》在全球熱映，隨后借助這一大IP的影響力，女主角艾莎公主的玩偶娃娃在美國賣出了2600萬美元的銷售額，而電影主人公安娜和艾莎所穿的同款公主裙，一共在全美賣出了300萬條——注意，該公主裙每條售價(jià)149.95美元；換言之，光靠賣裙子，迪士尼公司就獲得了近4億美元的收入，而這一數(shù)字同《冰雪奇緣》電影的北美票房幾乎一致。
玩偶娃娃也好，裙子也罷，都只是IP衍生品中的極小一部分。深入挖掘，在電影票房之后，《冰雪奇緣》至少還經(jīng)歷了三輪收入，而當(dāng)中的絕大部分都源自于衍生品（參見下圖）。
需知，這還只是迪士尼眾多IP中的一個(gè)而已。其他如人人皆知的米老鼠，自1928年誕生至今，歷時(shí)90余年不衰，根據(jù)迪士尼官網(wǎng)數(shù)據(jù)，米老鼠相關(guān)的衍生品授權(quán)收入約為每年25億美元。
倘若放大視角去考察迪士尼的收入結(jié)構(gòu)，根據(jù)招商證券的研究報(bào)告，在迪士尼娛樂內(nèi)容相關(guān)收入中，電影票房?jī)H占1/4左右，剩下3/4的收入幾乎全部來自于各種衍生品。
所有數(shù)據(jù)都在告訴我們這樣的事實(shí)：一個(gè)好的IP，其衍生品的變現(xiàn)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過電影本身，且具備更旺盛的生命力與更持久的影響力，市場(chǎng)空間亦是極其廣闊。
而這，也正是IP衍生品的價(jià)值和意義所在。
IP衍生品之所以可以如此賺錢，根本原因在于，各種IP衍生品上承載著優(yōu)秀內(nèi)容的印記，能夠時(shí)刻幫助人們重溫初見時(shí)的溫暖與感動(dòng)。為何那么多成年人為米老鼠、HelloKitty們瘋狂不已？只因它們身上滿載著童趣、天真與美好的回憶。不僅如此，衍生品的影響范圍往往更遠(yuǎn)，哪怕是一個(gè)并沒有看過迪士尼電影的鄉(xiāng)村孩童，也會(huì)因一款小熊維尼的文具而駐足停留，魂?duì)繅?mèng)縈。
有人用 “蒲公英生態(tài)”來比喻IP產(chǎn)業(yè)鏈，在這一生態(tài)之中，優(yōu)秀的內(nèi)容宛如陽光雨露，廣大消費(fèi)者則是一切商業(yè)萌芽成長(zhǎng)的土壤，陽光雨露和土壤合力孕育出了IP這顆蒲公英，而由IP衍生出來的各種消費(fèi)品就像蒲公英的無數(shù)種子，帶著IP的印記開始了新的旅程，最終降落于更遠(yuǎn)更廣闊的土壤之上，給更多消費(fèi)者帶去IP的訊息和魅力，也讓IP得以流傳，生生不息。
沿著這一思路，若是僅僅將重心放在IP內(nèi)容上而忽視IP衍生品，正所謂“獨(dú)木不成林”，即便成長(zhǎng)為參天大樹，也無法從更廣闊的土壤中汲取養(yǎng)分——更何況，在扣去各種制作成本與人力成本之后，一部電影的票房收入很可能盈利并不多。
哪吒與米老鼠們的差距，就在于此。
三、迪士尼如何掘金IP衍生品市場(chǎng)？
掘金IP衍生品市場(chǎng)，迪士尼是當(dāng)之無愧的教科書級(jí)范例。利用自己多年開發(fā)積累的無數(shù)經(jīng)典IP人物形象，迪士尼形成了以商品授權(quán)、出版、零售、影游互動(dòng)開發(fā)、主題公園等分支為主的開發(fā)與變現(xiàn)渠道，其衍生品板塊的發(fā)展也極其成熟。
迪士尼是如何掘金IP衍生品市場(chǎng)的呢？根據(jù)國泰君安的研究報(bào)告，迪士尼擁有四大“殺手锏”：
一是卓著的IP內(nèi)容制作能力。
這是玩轉(zhuǎn)IP產(chǎn)業(yè)鏈的根基所在，若不能推出優(yōu)秀的IP，后續(xù)一切便無從談起。為此，迪士尼不僅著力提升自身的IP原創(chuàng)與制作能力，還不斷聚集各種IP資源，甚至不惜花重金收購皮克斯、漫威、盧卡斯等知名IP巨頭。依托卓著的制作能力與強(qiáng)大的資源儲(chǔ)備，迪士尼積累了諸如獅子王、白雪公主、冰雪奇緣、美女與野獸、阿拉丁、海底總動(dòng)員等數(shù)十部經(jīng)典動(dòng)漫的IP，為后續(xù)的衍生品變現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二是成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
迪士尼并沒有滿足于IP內(nèi)容的生產(chǎn)制作，而是進(jìn)一步在更廣闊的衍生品市場(chǎng)進(jìn)行IP的變現(xiàn)與滲透。具體來說，迪士尼不僅牢牢掌握著影片的版權(quán)，還有頗為成熟完備的產(chǎn)業(yè)鏈，全面覆蓋線上與線下（參見下圖），充分利用IP形象的影響力，吸引人們對(duì)于身邊各種渠道各類消費(fèi)品的選擇，從而把無形的IP轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚呢?cái)富。
三是立體多元化的衍生品運(yùn)營。
通常情況下，在電影作品播放之后，迪士尼會(huì)緊接著開展一系列活動(dòng)予以配合，包括影視原聲曲目的推廣、舞臺(tái)劇的演出、主題樂園內(nèi)相關(guān)項(xiàng)目的建設(shè)，等等。例如《冰雪奇緣》的主題曲《LET IT GO》，就被制作成20多種語言版本進(jìn)行推廣，最終還斬獲了奧斯卡獎(jiǎng)；《獅子王》則是被制作成音樂劇，于全球各地巡回演出……這些做法，不僅進(jìn)一步鞏固了IP形象在消費(fèi)者心中的地位與鮮活度，賦予了相關(guān)虛擬人物更為持久的生命力，還大大提升了IP及其衍生品的商業(yè)價(jià)值。
四是獨(dú)特強(qiáng)大的贏利模式。
得益于自身的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，迪士尼創(chuàng)造性地構(gòu)建出其獨(dú)有的贏利模式——“輪次收入模式”，這在前文《冰雪奇緣》的案例中就已經(jīng)提到。只要打造出自己獨(dú)有的IP，便可進(jìn)入到“輪次收入模式”之中，從影片到錄影帶，再到各種卡通影集、舞臺(tái)劇、主題樂園……一輪又一輪的收入也就隨之而來。此外，各種衍生品的持續(xù)變現(xiàn)還能反哺迪士尼的IP生產(chǎn)和制作，這也是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)力核心所在。
需要特別指出的是，在整個(gè)過程中，商品授權(quán)扮演了至關(guān)重要的角色，即公司授予第三方使用迪士尼IP形象的權(quán)利，并按照固定的比例從批發(fā)或零售價(jià)格中收取版權(quán)費(fèi)。另外，迪士尼也會(huì)以公司的經(jīng)典角色、電影和電視節(jié)目為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)具體產(chǎn)品，為零售商策劃獨(dú)特的主題性和周期性的促銷活動(dòng)。
對(duì)于迪士尼而言，這種方式的好處在于既能夠獲得巨額利潤(rùn)，又很好地保護(hù)了原創(chuàng)作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；與此同時(shí)，被授權(quán)的商家也能因?yàn)楂@得了已被廣大消費(fèi)者充分認(rèn)知與喜愛的品牌，而省去一筆不菲的廣告費(fèi)，從而以更快的速度打開銷路。
以上便是迪士尼玩轉(zhuǎn)IP產(chǎn)業(yè)鏈、掘金衍生品的精髓所在。
四、結(jié)語
于我國而言，IP衍生品雖然暫時(shí)缺位，卻也是一片藍(lán)海。
近年來，在電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展、各種制作技術(shù)飛速進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革生活方式、廣大群眾消費(fèi)能力不斷升級(jí)等多重因素疊加的影響下，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP的認(rèn)知度日益提升，興趣化與泛娛樂化的產(chǎn)品正在成為內(nèi)生需求。同時(shí)，受“粉絲經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者為優(yōu)質(zhì)IP付費(fèi)的意愿同樣在提升，這些都有望推動(dòng)IP衍生品市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張。
順勢(shì)而為方為上，是時(shí)候全面開拓IP衍生品市場(chǎng)了。
考慮到具體國情不同，迪士尼的實(shí)踐或許不能在我國得到復(fù)制。不過，我們卻可以從中收獲至少三點(diǎn)啟示：
一，要積極拓展IP衍生品種類；
二，改善版權(quán)環(huán)境，完善產(chǎn)業(yè)鏈體系；
三，變代工為原創(chuàng)，長(zhǎng)線培育品牌意識(shí)與文化認(rèn)同。
回到《哪吒》，盡管這部影片完全配得上“現(xiàn)象級(jí)”“里程碑”之類的溢美之詞，但只要還沒有攻克衍生品市場(chǎng)這道難關(guān)，國漫就稱不上真正意義的崛起。
希望哪吒打敗米老鼠的那一天，不要讓滿懷憧憬的人們等待太久。
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