這個(gè)“反人性”的產(chǎn)品，憑什么估值11億美金？
來(lái)源：未知 日期：2020-05-12 點(diǎn)擊： 次
算法確實(shí)是有價(jià)值觀的。
如果你在抖音上多看了幾眼關(guān)于火災(zāi)的視頻，可能你接下來(lái)會(huì)刷到一連串的火災(zāi)視頻，仿佛這個(gè)世界到處都在發(fā)生火災(zāi)。
這種現(xiàn)象就是人們常說(shuō)的“過(guò)濾氣泡”，也有一種相似的說(shuō)法叫“信息繭房”。它指的是，一些 App 的推薦算法基于用戶的行為，一直推薦他可能感興趣的內(nèi)容，長(zhǎng)此以往，用戶可能只關(guān)注令自己愉悅的內(nèi)容，慢慢的會(huì)像蠶一樣，將自己編織于繭房里，停留在片面的認(rèn)知范圍中。甚至，全面看待事物的能力也會(huì)減弱。
從商業(yè)層面看，不斷推薦給用戶感興趣的，這并沒(méi)有錯(cuò)。依靠這個(gè)法寶，一些信息流產(chǎn)品已經(jīng)取得了巨大的商業(yè)成功，其他產(chǎn)品也在紛紛效仿，將此變成了“標(biāo)配”。似乎只有不斷推薦給用戶感興趣的內(nèi)容，才有機(jī)會(huì)留住用戶。
然而，有一家公司反其道而行之，同樣獲得了商業(yè)上的成功。
這家公司便是 SmartNews，一款信息流新聞聚合 App。SmartNews 與今日頭條都成立于 2012 年，且都是以算法推薦起家。不同的是，它并不會(huì)一味討好用戶，給用戶推薦他們可能感興趣的內(nèi)容，而是推薦他們“最適合看”“最應(yīng)該看”的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶打破舒適區(qū)。
在這種“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”的產(chǎn)品理念下，只做新聞聚合、沒(méi)有其他業(yè)務(wù)的 SmartNews 反而拿下多輪融資，2019 年底估值達(dá)到了 11 億美元。
此外，SmartNews 在美國(guó)新聞聚合類 App 競(jìng)爭(zhēng)最激烈、市場(chǎng)最擁擠的時(shí)候，作為一個(gè)總部在日本的“外來(lái)者”入局，2 年的時(shí)間里，在美國(guó)的用戶增長(zhǎng) 5 倍，在 App Store 的新聞?lì)惸恐邢螺d量長(zhǎng)期排行前三。
這證明了，不那么“個(gè)性化”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣能夠吸引到大量用戶。
推薦機(jī)制背后的獨(dú)特世界觀
SmartNews 的產(chǎn)品界面非常簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單到讓人覺(jué)得它好像沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不像是一個(gè)能達(dá)到 11 億美元估值的應(yīng)用。
在美國(guó)，SmartNews 可以用 Apple ID 或 Facebook 賬戶登錄，但不強(qiáng)制，甚至不需要登陸即可使用。官方的解釋是，這樣可以避免借用其他 App 的關(guān)系鏈等原因產(chǎn)生所謂的“過(guò)濾氣泡”，導(dǎo)致用戶的新聞視野變窄。
進(jìn)入 SmartNews 應(yīng)用后，頂欄上面只有若干個(gè)標(biāo)簽：“娛樂(lè)”“生活方式”“政治”“體育”“科學(xué)”等等，用戶可以在不同類別里選擇自己想要關(guān)注的賬號(hào)。新聞內(nèi)容以信息流的方式呈現(xiàn)，與今日頭條類似，只要往下滑動(dòng)，就會(huì)有源源不斷的內(nèi)容出現(xiàn)。
不同的是，今日頭條的內(nèi)容更加大眾化，每個(gè)人都可以在上面開(kāi)賬號(hào)、發(fā)文章，而 SmartNews 的內(nèi)容來(lái)自于出版社以及媒體機(jī)構(gòu)，只提供信息。
SmartNews 高管在接受 36Kr 采訪時(shí)曾表示：“我們的內(nèi)容偏‘硬核’，也就是政治、經(jīng)濟(jì)比較多。現(xiàn)在我們?cè)谥鸩皆黾觾?nèi)容的種類，比如娛樂(lè)、體育等。中國(guó)的新聞 App 上有很多自媒體，有大量 UGC 的內(nèi)容。這使得中國(guó)內(nèi)容多樣性很好，但準(zhǔn)確性并不總能保證。日本美國(guó)類似新聞應(yīng)用的豐富性會(huì)比中國(guó)同類型的產(chǎn)品少一些。”
對(duì)于這樣相對(duì)較窄的內(nèi)容來(lái)源范圍，SmartNews 產(chǎn)品副總裁珍妮·楊表示：“我們的目標(biāo)主要是迅速提供新聞，而不是浪費(fèi)讀者的時(shí)間，導(dǎo)致讀者錯(cuò)過(guò)一些思考。這與 Flipboard 等應(yīng)用有所不同。”
SmartNews 內(nèi)容副總裁兼首席記者 Rich Jaroslovsky 接受 NiemanLab 采訪時(shí)也表示，SmartNews 的核心是為了呈現(xiàn)各種內(nèi)容，包括“你不一定知道自己感興趣的內(nèi)容”。
“我們故意針對(duì)新聞推薦進(jìn)行了優(yōu)化，而不是讓它過(guò)度的個(gè)性化。” Rich Jaroslovsky 說(shuō)，“我們的算法不同于其他的個(gè)性化推薦。這種算法會(huì)根據(jù)用戶以前喜歡并點(diǎn)擊的內(nèi)容提出一些建議，我們希望用戶回來(lái)是因?yàn)樗麄冊(cè)谶@里能時(shí)不時(shí)發(fā)現(xiàn)新事物。”
對(duì) SmartNews 來(lái)說(shuō)，如何了解用戶的舒適區(qū)，如何才能使推薦的內(nèi)容超出人們的興趣，使隱藏的寶石浮出水面并真正擺脫它們的濾泡，才是重點(diǎn)。
重新定義什么才是“用戶關(guān)心的”
除了給用戶推薦一些不那么“個(gè)性化”的內(nèi)容，SmartNews 在定義什么才是“用戶關(guān)心的”范疇上有新嘗試。
在日本，用戶更喜歡用 SmartNews 瀏覽娛樂(lè)類的新聞，而在美國(guó)，讀者更偏向于政治新聞。“新聞是國(guó)際性的，但新聞應(yīng)用不是。這就需要在每個(gè)地區(qū)采用不同的營(yíng)銷策略，挑選出相應(yīng)的主流文化的新聞。”創(chuàng)始人 Niklas 表示。
一般的算法機(jī)制會(huì)導(dǎo)致給用戶推薦內(nèi)容相似、立場(chǎng)相似的新聞。這可能會(huì)讓美國(guó)選民越來(lái)越難看見(jiàn)觀點(diǎn)不同、角度不同的文章。于是，SmartNews 在 App 內(nèi)嵌入“政治平衡算法”，來(lái)提供給用戶更公允、立場(chǎng)更多元的新聞內(nèi)容。
在 2016 年的美國(guó)大選期間，基于過(guò)往的用戶行為習(xí)慣，SmartNews 為其推薦的前 15 條新聞文章可能會(huì)挑戰(zhàn)用戶的已有觀點(diǎn)。
Rich Jaroslovsky 表示：“參與政治是一件美好的事，但我們希望確保人們看見(jiàn)不同的觀點(diǎn)。幫助人們打破同溫層、看見(jiàn)圈子之外的東西。我們希望人們擺脫新聞的過(guò)濾氣泡，并將我們視為最佳的新聞發(fā)現(xiàn)地。”
結(jié)果是樂(lè)觀的，如此“不迎合用戶”的產(chǎn)品理念再一次為它贏得了巨大的下載量。對(duì)此，Rich Jaroslovsky 解讀為“人們對(duì)尋找政治中立的內(nèi)容是有渴望的，是有動(dòng)力追求真理的”。
除了推薦不那么個(gè)性的內(nèi)容，SmartNews 最近也在 App 主頁(yè)的導(dǎo)航目錄中，推出了專門的“本地新聞”標(biāo)簽。然而這并不是它的首創(chuàng)。
NewsBreak 是最早推出這項(xiàng)功能的新聞 App。它的創(chuàng)始人在接受 PingWest 采訪時(shí)表示，“當(dāng)你真正看到底層民眾的生活艱辛：經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致公共福利銳減、基礎(chǔ)設(shè)施荒廢，人們真切體會(huì)到被遺忘……你會(huì)開(kāi)始理解他們的做法。地方新聞的重要性長(zhǎng)久以來(lái)被忽略，然而，越是身邊發(fā)生的真實(shí)故事，越會(huì)讓人感受到震撼和沖擊。”
基于具體的地理位置來(lái)推薦用戶可能會(huì)關(guān)心的新聞，NewsBreak 日活在 18 個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng) 20 多倍。SmartNews 也迅速效仿，將本地新聞標(biāo)成了它“不個(gè)性”之外的另一個(gè)重要標(biāo)簽。
比如，在本地新聞的標(biāo)簽中，SmartNews 會(huì)根據(jù)用戶位置進(jìn)行推薦展示相關(guān)新聞的標(biāo)題：優(yōu)先展示社區(qū)新聞，其次是范圍更大一些的轄區(qū)新聞。
新產(chǎn)品設(shè)計(jì)哲學(xué)
“反個(gè)性化”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)似乎有了崛起的趨勢(shì)。
不久前，YouTube 的移動(dòng)端做了一個(gè)調(diào)整，將底部導(dǎo)航欄上的“Trending”（當(dāng)下熱門）替換成了“Explore”（探索）功能。伴隨名字改變的，還有推薦內(nèi)容的改變。官方表示，調(diào)整的目的是在于，為了顯示更多樣化、更多不同類型的內(nèi)容給到用戶。
類似的，谷歌瀏覽器開(kāi)放了一款插件，它能夠根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣，給讀者反向推薦內(nèi)容。比如，用戶訪問(wèn) Facebook 時(shí)，插件會(huì)將不同觀點(diǎn)的文章導(dǎo)入用戶的信息流。
這樣講，并不是在否定個(gè)性化推薦的價(jià)值。在《關(guān)于“信息繭房”，誤解、真相和破解》一文中作者辯手李慕陽(yáng)提到：“編輯分發(fā)帶來(lái)的是‘你應(yīng)該知道的’，搜索帶來(lái)‘你想知道的’，算法推薦帶來(lái)‘你可能感興趣的’，關(guān)注帶來(lái)‘你關(guān)心的人的動(dòng)態(tài)’。”
不同的內(nèi)容分發(fā)方式都有其價(jià)值。相比之下，個(gè)性化推薦的新鮮感已經(jīng)打了折扣。以今日頭條為代表的個(gè)性化閱讀引擎解決了一部分問(wèn)題，但當(dāng)幾乎所有的媒體平臺(tái)都開(kāi)始用個(gè)性化算法驅(qū)動(dòng)時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，“個(gè)性化”已經(jīng)不能成為各家主要的差異點(diǎn)。
畢竟當(dāng)所有人都在做個(gè)性化推薦的時(shí)候，隨大流的你就不“個(gè)性”了。而適當(dāng)?shù)?ldquo;不個(gè)性”反而會(huì)讓你在用戶眼里變得特立獨(dú)行。
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